На бумаге благие намерения чиновников вполне достижимы, но неизвестно, во что выльются их идеи на практике, — эксперты опасаются еще большей монополизации отрасли узким кругом приближенных агентств.Транспорт уйдет с молоткаНовые правила размещения рекламы на коммунальной собственности города, которых в столице ожидают уже несколько месяцев, могут быть утверждены в ближайшее время.

На прошлой неделе обнародован проект распоряжения КГГА о транспортной рекламе. Документ разработан Главным управлением транспорта, связи и информатизации горадминистрации и сейчас проходит этап согласований. Специалисты сходятся во мнении, что у него есть все шансы быть принятым, поскольку он содержит именно те идеи, которые не раз озвучивал мэр города Леонид Черновецкий. В частности, речь идет о продаже рекламных площадей посредством конкурсов.

В проекте предусмотрено, что базовые тарифы, которые, кстати, остаются неизменными, будут использоваться как стартовые. Окончательная цена размещения зависит от спроса на тот или иной маршрут. Причем стоимость рекламы может не только повышаться, но и снижаться: за рекламу на непопулярных маршрутах (окраины города) рекламодатели могут получить скидку, размер которой пока не обсуждается. В документе сказано, что «окончательную цену будут определять члены специальной комиссии по рекламе на транспорте (сейчас находится в процесс формирования), руководствуясь коммерческими соображениями».

Эта же комиссия займется проведением тендеров.Деньги, полученные от рекламодателей, предполагается использовать следующим образом: до 0,5% будет направляться в бюджет в качестве налога на рекламу, 75% — владельцу транспорта (метрополитен, «Киевпастранс», АТП и пр.), 20% — в городской фонд безопасности движения и около 5% — Главному управлению транспорта, связи и информатизации.Впервые такая схема распределения доходов была предложена в конце прошлого года, в последнем распоряжении КГГА, регулирующем транспортную рекламу, тогда транспортникам передали на баланс находящиеся вдоль проезжей части наружные конструкции (троллы, перетяжки).

Новый проект предлагает изменить правила размещения рекламы и в метро. В зависимости от пассажиропотока на станциях планируется ввести коэффициент повышения платы за макеты. Так, при пассажиропотоке до 50 тыс. чел./сутки коэффициент составит 1, от 50 до 100 тыс. — 1,2, более 100 тыс. — 1,3.Посредники теряют заработокНеобходимость изменения ситуации в транспортной рекламе назрела давно. Уже несколько лет кряду этот сегмент считается одним из самых непрозрачных. По сути, на размещении макетов на коммунальной собственности города зарабатывают посредники. Причем, по словам представителей рекламных агентств, их круг крайне ограничен, что позволяет диктовать рынку свои условия. Работа по новой схеме может помочь в первую очередь более справедливо распределить доходы от рекламы между городом и посредниками.

Чиновники затрудняются оценить, насколько могут увеличиться доходы транспортников после введения новых правил. Но заместитель начальника управления транспортной политики Главного управления транспорта КГГА Игорь Замалдинов считает, что рост поступлений, бесспорно, будет.Как сообщил г-н Замалдинов, рекламу на наземном транспорте и сегодня размещают всего три компании — «Эридан», «Портал» и «Прииск». Новые правила, полагает Игорь Замалдинов, позволят расширить список посредников. «Компании, которые работают с транспортниками сейчас, по истечении срока действия договоров смогут принимать участие в конкурсах на общих основаниях», — поясняет он.

Рекламисты считают, что аукционная схема покупки рекламных площадей «накрутит» прайсы для рекламодателей. «На ряде маршрутов вполне возможен дефицит транспорта. Среди рекламодателей популярны в основном маршруты, пролегающие по центру города: троллейбусные №18, 17, 3, 8, 9, автобусные №24, 55, 62, трамвайные №1, 3, 8. Остальные пользуются крайне низким спросом. Но в последнее время именно на центральных маршрутах активно меняют подвижной состав, вводя в эксплуатацию новые машины. Их под рекламу почему-то не дают. «Потери рекламистов достаточно существенны: к примеру, из 430 городских троллейбусов для наших клиентов недоступны порядка 50, из 600 автобусов — 75. Пользуясь ажиотажем, агентства вполне могут попытаться поднять цены. Но это чревато оттоком клиентов, так как привлекательность этого вида носителя сохраняется до тех пор, пока он остается намного дешевле наружных конструкций.

При выравнивании цен рекламодатели уходят в наружку», — отмечает менеджер по работе с клиентами компании «Эридан» Галина Роженко. Возможность снижения цен на непопулярных маршрутах рекламисты воспринимают скептически, как и готовность компаний размещаться на заведомо неэффективных носителях, пусть и за небольшие деньги.Игорь Замалдинов думает иначе: «Если цена на размещение на непопулярных маршрутах будет существенно снижена, количество рекламодателей вырастет».

Он полагает, что городу имеет смысл увеличивать объемы продажи рекламы даже по заниженным тарифам. Ведь согласно договорам, заказчик приводит транспортное средство в порядок, что позволяет экономить на покраске.Корректировку стоимости рекламы в метро в зависимости от величины пассажиропотока менеджер по рекламе РА Centre Ольга Скрупник считает вполне логичной.

«На некоторых станциях невозможно разместить рекламу — настолько большой спрос. Речь идет в первую очередь о центральных (Крещатик, Майдан Незалежности, пл. Льва Толстого, Золотые ворота и пр.), а также станциях, предполагающих большие потоки пассажиров (Петровка, Вокзальная).Понятно, что посредники пользуются ажиотажем. К примеру, размещение рекламы на путевой стене на Петровке может стоить $300–500 в месяц, тогда как на окраинной станции — не более $50. Сейчас метрополитен получает за эксплуатацию площадей по фиксированным, усредненным тарифам», — говорит г-жа Скрупник.

«Важен тот факт, на какие данные будут ссылаться в метрополитене, определяя пассажиропоток на той или иной станции: полученные из талонного исследования пятилетней давности или же исходя из фактического объема перевезенных пассажиров, в том числе и льготных. Ведь для рекламодателя в первую очередь важна численность реальной потребительской аудитории, доступ к которой он, собственно, и покупает», — добавляет директор РА «Колибри» Сергей Мозговой.

Людмила КСЕНЗ, Станислав ЯБЛОНСКИЙ, "Деловая столица"