Одним из популярных финансовых продуктов остаются карточки, украшенные логотипами партнеров банков – крупных торговых сетей, автозаправок, ресторанов или авиакомпаний. Банкиры называют такие карты кобрендинговыми – картами под двумя брендами. Рекламируемая выгода для клиента – скидки для постоянных покупателей.

Например, Родовид Банк совместно с сетью строительных супермаркетов "Новая Линия" выпускает карту, которой клиент расплачивается в магазине и получает бонусы. В конце года их можно обменять на какой-либо товар этого магазина. В Укрэксимбанке держательницы карточки Lady’s Club имеют не только скидки во многих магазинах, ресторанах, салонах красоты и медицинских центрах, но и постоянно участвуют в акциях и розыгрышах призов от партнеров банка.

Некоторые банки, такие как Правэкс и банк "Финансы и Кредит", вообще не выпускают карт без скидок в каких-то магазинах. Определенный класс карт предназначен для тех клиентов, которые много ездят или летают. Укрпромбанк вместе с сетью заправок ANP выпускает карту, которая дает возможность получать скидку на покупку топлива в сети этих АЗС. Первый украинский международный банк совместно с авиакомпанией "Международные авиалинии Украины" выпускает бонусно-платежную карту Visa Classic Unembossed, Visa Gold и Visa Platinum. Они позволяют накапливать бонусные мили и обменивать их на бесплатный билет.

Заплати и экономь

Кобрендинговые карточки банки выдают не бесплатно. Если клиент хочет себе карточку, ему нужно будет оплатить ее выпуск и годовое обслуживание. Цена открытия и обслуживания кобрендинговых карточек Lady’s Club, HondaCard от Укрэксимбанка составляет 100 грн в год и не отличается от цены оформления обычной платежной карточки банка.

В Родовид Банке, чтобы бесплатно получить карту со скидкой в сети строительных супермаркетов "Новая Линия", необходимо приобрести товар на сумму от 300 грн и обменять чек в отделении банка на карточку, а чтобы получить дисконтно-платежную карту со скидкой в сети ресторанов "Козырная карта", клиенту необходимо заплатить $1 за ее выпуск. По таким же тарифам обслуживаются и другие банковские карточки VISA Electron.

Кобрендинговые карточки бывают кредитными, по которым можно занять у банка, и дебетовыми (позволяющими получать проценты за хранение на ней денег). Укрэксимбанк начисляет по таким карточкам 2% в гривне, 1% в евро и долларах. В Родовид Банке изначально банк выдает дебетовую карту, а уже по желанию клиента на ней устанавливается кредитный лимит в размере до 5 тыс. грн. На остаток по счету банк начисляет 1% в любой валюте.

Подарок за счет клиента

"Банки и их партнеры предлагают кобрендинговые карточки с целью привязки клиента к банку и к какому-либо магазину", – не скрывает менеджер по связям с общественностью Дельта Банка Дмитрий Минеев. Однако это не экономит деньги клиентов.

Рассчитывая на скидки, бонусы и подарки, владельцы кобрендинговых карт тратят больше, чем другие. "Это уже проверенный факт, мы проводили исследование: клиенты с такой картой тратят намного больше, чем без нее", – признается начальник отдела расчетных и ресурсных операций Укрэксимбанка Владимир Рымчук.

Другая опасность кобрендинговых карт – непредсказуемость отношений банкиров и торговцев. Сегодня они обещают скидки, а завтра поссорятся, и накопленные клиентами бонусы так и останутся виртуальными. "Не могу сказать, что какая-то удачная кобрендинговая программа была реализована в Украине", – говорит Владимир Рымчук. – Приватбанк и "Киевстар", VAB Bank и "АэроСвит", Райффайзен Банк Аваль и сеть ресторанов "Козырная карта", – перечисляет он уже закрывшиеся неудачные совместные кобрендинговые проекты.

Чем "зацепить" клиента?

Для начала стоит определиться с целью программы лояльности. Очевидно, она состоит в том, чтобы повысить количество тех клиентов, кто полностью удовлетворен компанией, в данном случае, банком, и активно рекомендует его. Возьмем это за критерий высшей степени лояльности. Поскольку каждый клиент характеризуется разной степенью лояльности – от ее отсутствия до приверженности – цель банка заключается в том, чтобы повышать ее интенсивность у уже имеющихся клиентов. Задача привлечения новых в данном случае не является основной, несмотря на то, что при осуществлении кобрендинговой кампании происходит обмен клиентскими базами партнеров. Первостепенная задача программы лояльности заключается в том, чтобы удержать постоянных клиентов и снизить потери от их ухода. Лояльность постоянного клиента находится на высоком уровне. Он реализует в данном банке основной объем своих потребностей в банковских услугах. Но рекомендовать его друзьям и знакомым он, скорее всего, не будет. Если программа лояльности была выбрана удачно, такой клиент становится активным сторонником банка.

Лояльность формируется не на пустом месте: необходимо продумать способы материального и психологического поощрения потребителей за повышение уровня активности. Часто кобрендинговые карты предлагают перекрестные скидки. Однако подобные карты есть у большинства супермаркетов. Дисконтом сегодня никого не удивишь. Более того, одни только скидки не влияют на лояльность. Если лояльность построена преимущественно на ценовых факторах, то при снижении цен у конкурентов есть угроза потери значительной части клиентов. В связи с этим дисконт как средство формирования лояльности уступает сегодня место бонусным схемам. Стоит учесть, что в период накопления баллов на подарок, человек крепко "привязан" к своему банку и менее восприимчив к более выгодным предложениям конкурирующих организаций.